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创新机制 助中小农户融入电商发展
      
原发表日期: 2020-02-26  原作者: 中国社会科学院财经与战略研究院研究员 黄浩  文章来源: 农民日报  
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  最近几年,随着移动互联网的快速兴起,我国城市与乡村之间的数字鸿沟大大缩小,很多边远乡村地区上网已不是问题。互联网基础设施的改善使我国农村形成了电商供销的巨大群体。很多农村中小生产主体有大量闲暇时间,他们可以通过网络渠道提供产品和服务,释放巨大的农业生产力。

  2019年,电商平台拼多多农(副)产品成交额较去年同期增长109%,平台农(副)产品年活跃买家数达2.4亿,较去年同比增长174%,复购率超过70%。

  这些数字指向一个结论:传统的垄断格局被打破了。短短几年的时间,中国就出现一家规模巨大的新电商平台,这无论是对消费者、农户、商家,还是对物流和支付服务商,都是积极的事情。在2019年上半年,拼多多订单量达到70亿单,带动物流行业高速发展,同时也给淘宝、京东等传统电商平台带来了压力:市场必须要有竞争,中国农产品流通行业才能持续健康发展。另外,从商业模式来看,拼多多的出现也改变了C2C领域一家独大的状况,这在中国电子商务发展历史上是非常有意义的事情。

  具体地讲,拼多多的出现带来了诸多交易和服务层面的创新,它把小农户和大市场结合起来。在此之前,大农户、龙头企业可以通过立体化的流通方式接触到丰富的市场资源,很多中、小农户却不具备这个能力,拼多多为他们打开了通往大市场的门。

  同时,“拼团”的高效落地也具有很强的创新性,这一模式虽然已经被不少平台陆续跟进,但拼多多真正实现了规模化,有效降低了成本,为创新交易模式提供了土壤。拼多多还将“推”和“拉”结合在一起:传统市场多秉承“推”的理念,通过广告效应把产品“推”给消费者;另一种则是“拉”,通过搜索等方式“拉”动消费。拼多多把二者结合起来,既根据消费者采购的历史数据和相关人群特点推荐商品,也会通过分享、搜索等向下兼容的理念“拉”动消费。

  在生产端,涉及产品层面,通过“多多果园”把政府、电商平台、科研机构,以及一些农村基层组织和个体农户完整串联起来,打造出一个健全、有序、创新的商业生态系统,共同聚焦农业,这也是一种很有意义的探索和尝试。

  另外,拼多多推动了农村基础设施的改变和高效使用。以前,农村的商业基础设施比较薄弱,但传统的线下商业不可能在农村地区过多投资此类基建,因为农村地区人口少、投资回报率低。但电商平台可以这么做,因为它覆盖面更广,把成本摊“薄”了;同时商业基础设施具有通用性,能够提供多种类型的服务。因此,拼多多作为农业服务平台有很大的发展潜力,很多农业部门的项目、政策落地都可以在这样一个平台得以实施,这必然会带动农村物流、支付、信用、信息、数据的发展。

  总的来说,拼多多正在以自己的方式悄悄影响着中国的农业和农村。众所周知,美国是批量生产的大农业,中国则以小农生产为主,这就意味着我国农业在规模化、控成本上会面临困难,但品类丰富就成了我们的优势。拼多多利用平台的模式优势,把“小生产、多品种”与“规模销售”结合起来,把“小”的劣势变成了优势,为中国的小农生产赢得了更大的生存空间。

  站在小农户战略的角度,笔者倒并不赞同拼多多在平台上建立太多农产品品牌,品牌一旦建立,它可以自己建立流通渠道,或者走大的农产品流通渠道,这跟拼多多的独特价值不一定契合。因此,拼多多应该坚持走小农户流通的战略方向,就像日本快销品牌“无印良品”,用一套自成体系的方法,尽量去缩减打造各种支线品牌的成本,做好品控,实现了真正的物美价廉。拼多多自身品牌的快速提升,就可以成为众多没有品牌的农产品的保障。

  当然,拼多多的发展过程中也面临一些挑战。首先就是体量庞大的中小农户,由于他们过于分散,需要花费更多精力来做好品控,这需要持续的技术和模式创新来支撑;其次,现在农产品的流通渠道选择性比较多,微信、京东、淘宝都做农产品流通,拼多多要坚持自己的特色,扎扎实实地把农产品流通的各个环节做深、做透,以此来带动整个产业链的改变。

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